El 50% de los usuarios de apps a nivel mundial optan por el seguimiento

AppsFlyer ha publicado nuevos datos, con motivo del cuarto aniversario del marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple, que reflejan un panorama transformado en el que la privacidad y el rendimiento ya no se perciben como prioridades contrapuestas. Cuatro años después de la introducción de ATT, la industria parece haber convertido lo que antes se veía como una limitación en una base para relaciones más transparentes y basadas en el consentimiento con los usuarios.

Desde la implementación de ATT en abril de 2021, el ecosistema móvil ha evolucionado, y las tasas de consentimiento han aumentado constantemente a medida que, tanto los usuarios como los vendedores, se han adaptado al paradigma de la privacidad como prioridad. El último análisis de AppsFlyer revela el estado actual de este mercado en maduración.

Las tasas de consentimiento de los usuarios siguen creciendo

Los datos muestran una creciente confianza por parte de los usuarios. A nivel global, el 50% de los usuarios ahora consiente el seguimiento, un incremento significativo del 10% desde el lanzamiento inicial de ATT. Esta tendencia sugiere que, cuando los usuarios comprenden el valor del intercambio de datos, muchos están dispuestos a participar en el ecosistema publicitario.

"Nuestros datos reflejan una relación más madura entre las aplicaciones y sus usuarios", afirma Roy Yanai, vicepresidente de Producto en AppsFlyer. "Estamos viendo que la transparencia no reduce necesariamente la participación, sino que la transforma en una elección activa en lugar de una opción predeterminada y pasiva. Nuestra investigación demuestra claramente que los profesionales del marketing pueden lograr una atribución efectiva incluso en un entorno centrado en la privacidad mediante la implementación de una estrategia de medición integral. Esto incluye optimizar cuándo y cómo se presenta el aviso de ATT a los usuarios, aprovechar marcos de medición agregados que respeten la privacidad, implementar eficazmente SKAdNetwork y utilizar pruebas de incremento para identificar el verdadero impacto del marketing. Los anunciantes más exitosos han adoptado estos enfoques en lugar de ver los requisitos de privacidad como obstáculos".

Los mercados europeos muestran cambios notables

Los mercados europeos, recientemente en el centro de la atención reguladora, muestran pautas especialmente interesantes. Francia registra ahora una tasa media de participación ligeramente inferior al 51%, mientras que Alemania se sitúa en el 47%, lo que representa porcentajes significativos de usuarios que deciden participar cuando se les ofrece información clara y control.

En España, la interacción entre la captación de usuarios y las opciones de privacidad revela un ritmo estacional. Los datos de AppsFlyer muestran que las instalaciones no orgánicas alcanzan su punto álgido en el tercer y cuarto trimestre, especialmente de septiembre a noviembre, un periodo en el que también se produce el correspondiente aumento de las tasas de inclusión en ATT. Esta correlación sugiere que el aumento de la inversión en marketing durante las campañas de vuelta al cole y las vacaciones conduce a un aumento de los avisos de la TCA, a menudo programados de forma más estratégica y presentados de forma más clara. Como resultado, los usuarios españoles no sólo son más propensos a participar en nuevas aplicaciones durante estos meses de alto tráfico, sino que también están más dispuestos a dar su consentimiento de seguimiento cuando el intercambio de valor es transparente. Estas tendencias estacionales refuerzan el hecho de que los esfuerzos de captación de usuarios de calidad y la aplicación cuidadosa de la TCA van de la mano, especialmente en mercados que se adaptan rápidamente a las normas de privacidad.

Un claro indicador de estabilización del mercado proviene de los patrones de gasto publicitario. El gasto en publicidad en iOS aumentó un 26% entre 2023 y 2024, superando significativamente el crecimiento del 10% observado en Android durante el mismo periodo. Esta mayor confianza se ha traducido en una ampliación de las campañas, con un 42% de las aplicaciones aumentando su inversión publicitaria en iOS entre el primer trimestre de 2024 y el primer trimestre de 2025.

Este cambio en el gasto refleja la creciente capacidad de los anunciantes para dominar los métodos de medición centrados en la privacidad y su disposición a invertir donde pueden demostrar retornos fiables, incluso en un entorno con mayores protecciones de privacidad.

Los datos apuntan a una reconciliación entre la protección de la privacidad y el rendimiento del mercado, con un crecimiento del 29% interanual en instalaciones no orgánicas en iOS, frente al 21% en Android. Mientras tanto, la adopción de ATT por parte de los desarrolladores sigue aumentando con un 4% más en 2024 con respecto a 2023, y un 71% más que en 2021.

Estas tendencias coinciden con los recientes desarrollos regulatorios en Francia y Alemania, donde las autoridades han recalcado que la privacidad del usuario y la competencia leal deben funcionar en conjunto en lugar de oponerse.

"Las sentencias en Francia y Alemania envían una señal importante: la privacidad del usuario y la competencia leal deben ir de la mano", comenta Emilie Kuijt, delegada de protección de datos de AppsFlyer. “El ecosistema publicitario necesita tanto protecciones sólidas de privacidad como condiciones equitativas para todos los actores. Si bien esta decisión probablemente no provocará una reversión completa del marco ATT de Apple en toda Europa, sí muestra un creciente impulso regulador en torno al poder de las plataformas, con otras investigaciones europeas aún pendientes. Si observamos lo ocurrido con las tiendas de aplicaciones de terceros, Apple cumplió con las exigencias regulatorias, pero de una manera que preservó su posición en el mercado. Podríamos ver algo similar aquí. En última instancia, estas decisiones regulatorias impulsarán una mayor supervisión en toda la UE y, quizás, un diseño más inteligente de soluciones de privacidad que no sacrifiquen la competencia justa. Es un recordatorio de que la confianza del consumidor y una economía digital saludable no son mutuamente excluyentes y que ambas deben protegerse".